Основной инстинкт

Один из основных инстинктов человека — это потребление. Задача рекламы — появиться вовремя и направить потребительский интерес в нужном направлении.

Продовольствие — это то, без чего не может обходиться ни один человек. В той или иной степени регулярно, но каждый человек ежедневно ест и пьет, вопрос только в том — что именно? Этот вопрос возникает и у него самого, задача рекламы — лишь помочь ему ответить, причем, сделать это ненавязчиво.

Например, как поступает McDonald’s в социальной сети Twitter — зная, что многие «обитатели» этой социальной сети засиживаются за компьютерами допоздна, они создали аккаунт @McCafeYourDay, который рекламирует собственную линейку сортов кофе. Наутро обитатели сети стали чаще наведываться именно в McDonald’s, чтобы взбодриться горячим напитком.

Сам термин «реклама» российскими и зарубежными специалистами воспринимается по-разному. И если за рубежом этот термин (advertising) означает лишь рекламные объявления в СМИ (пресса, радио, телевидение, щиты и т. д.), в то время как в отечественной практике к рекламе принято относить всевозможные выставочные мероприятия, распространение сувенирной продукции, упаковку и другие средства информирования потребителя о производителе, его брендах и товарах.

Классификация будущего

Будущую рекламную кампанию, прежде всего, надо правильно классифицировать. Это процесс несложный и требует выполнения определенной последовательности действий. Прежде всего, рекламная кампания классифицируется по географическому признаку: локальная (в пределах города), региональная либо федеральная. Совершенно очевидно, что небольшому ресторанчику нужна локальная реклама, в то время, как производителю пива не обойтись без охвата всей страны. Вслед за географическим признаком идет выбор целевой аудитории, и здесь рекламные кампании классифицируются на массовые, рассчитанные на все категории потребителей, и нишевые, целевая аудитория которых узка и соответствует заданному набору параметров.

В течение дня среднестатистический потребитель видит или слышит сотни рекламных обращений. Но к вечеру он не помнит и десятка из них, при этом лишь единицы вызывают положительные эмоции.

Одним из главных факторов классификации рекламных кампаний является целевой принцип. Кампании, нацеленные на «запуск» бренда или продукта, заметно отличаются от информационных, информирующих о появлении новой продукции уже «раскрученного» бренда. А между первыми и вторыми в классификации располагаются имиджевые кампании, которые правильнее будет отнести к функциям PR-отдела, нежели рекламным мероприятиям, ибо формирование имиджа бренда — прямая обязанность пиар-специалистов.

Следующие два типа рекламных кампаний по целевому принципу — это направленные на стимулирование продаж и поддерживающие. С первыми проще: их задача заключается в анонсировании скидок и бонусов — такая информация обычно легко привлекает внимание потребителя, желание которого сэкономить во времена кризиса получило нередко решающее слово при выборе. Целью поддерживающий рекламных кампания является простое напоминание потребителю о том, что данный продукт присутствует на рынке, а значит — имеет право занять свое место в информационном поле в голове потребителя и получить дополнительный шанс, что его взгляд среди многочисленных конкурентов на полках супермаркета остановится именно в нужном месте.

Привлечь внимание почти гарантированно можно нестандартными приемами. К примеру, однажды на улицах Санкт-Петербурга и Москвы появились «мяукающие» щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Недорогое с технической точки зрения решение привлекло внимание не только прохожих, но и прессы: о мяукающей рекламе написали очень многие издания.

И, наконец, последняя классификация будущей рекламной кампании — по использованию носителей, то есть — СМИ. Мономедийные рекламные кампании используют только один из видов СМИ (например — только телевидение), а так называемые «медиамиксы» охватывают комплекс из нескольких — пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Три составляющие формулы успешной рекламной кампании — это качественное рекламное предложение, эффективный охват целевой аудитории, и все это помножено на эффективную частоту. А выбор медиаканалов, прежде всего, зависит от цели, которую преследует рекламная кампания.

При выводе на рынок нового бренда или товара (запуск) оптимальным будет использование комплекса СМИ разных типов — медиакомплекса, чтобы оказать воздействие на разные каналы восприятия потребителя:

• комплексный видеообраз (зрение и слух) — телевизионная реклама
• визуальный образ — наружная реклама и пресса
• аудиообраз — радиореклама
• осязание — раздача образцов и дегустации (BTL)

Последнее — едва ли не самый эффективный способ завоевать клиента, когда речь идет о продуктах питания. Ведь лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать или увидеть на экране. Но без поддержки всех остальных элементов рекламной кампании есть вероятность, что потенциальный потребитель просто пройдет мимо стенда с образцами — современный человек слишком занят, чтобы останавливаться без повода.

Именно поэтому важно понимать, что рекламная кампания — это комплекс действий, взаимосвязанных и скоординированных в рамках одной цели — завоевания потребителя. И лишь различные, но связанные друг с другом рекламные обращения в течение определенного периода времени дадут желаемый результат.